Vedení měst si začíná problémy vizuálního smogu uvědomovat a to je velký posun, každá snaha se cení a nadšení není nikdy dost. Množí se žádosti o vytvoření manuálu, řada lidí se ptá, jestli mají ve městě dělat Manuál dobré praxe reklamy, který všechno vyřeší. Dost pravděpodobně jen tak sám od sebe nevyřeší. Jestli tyhle otázky řešíte a nechcete, aby se vyhazovaly veřejné peníze, čtěte směle dál.

Manuál dobré praxe, který vznikl v Brně není obrázková knížka, kterou si skupinka nerdů navrhla pro srandu. Je to dokument pečlivě navázaný na už platný systém schvalování reklam v městské památkové rezervaci a k posuzování jej dnes používá hlavně Odbor památkové péče. Šlo o popularizaci platných nařízení, zpřehlednění systému schvalování a zveřejnění metodiky – jak památkáři reklamy schvalují a proč. Takže vyvstávají zásadní otázky:

  • Víte, kdo bude případný Manuál u vás ve městě na úřadě používat?
  • Jak přesně se věci budou vymáhat?
  • Máte ve městě městskou památkovou rezervaci nebo ne?

 

V Brně Manuálu předcházela řada jednání mezi stavebním úřadem, Národním památkovým ústavem a Odborem památkové péče. Ti jsou totiž zásadní součástí systému povolení v Brně. Pokud se nedomluvíte s lidmi, kteří na těch úřadech sedí, nemá smysl dělat koncepční dokument se kterým nikdo z nich nesouhlasí a neodpovídá platným předpisům. Vytvořilo by to matoucí extra předpisy, které nejsou potřeba, na nic nenavazují a i ti, kdo by měli dávat pozor na jejich dodržování je budou ignorovat, natož ostatní. Vydávaný dokument pochopitelně nesmí kolidovat s tím, co už ve městě platí, takže je na snadě k zadání přizvat právníky:

  • Máte hotovou legislativní rešerši platných městských vyhlášek a nařízení ohledně reklam, aby s tím dokument nekolidoval?
    Není možné sestavit zadání pro podobný dokument nebo dozorovat jeho kvality, když nemáte přehled v tom, co je v současnosti u vás ve městě platné.

A konečně zásadní otázky:

  • Proč myslíte, že potřebujete zrovna Manuál?

  • Není vaše město tak malé, že by šlo se s podnikateli domluvit osobně, protože se téměř všichni vzájemně znáte?

  • Nebylo by lepší investovat do podpory podnikání v umírajícím centru města?

Jestli se chcete vyhnout spoustě zbytečné práce, je dobré si tyhle otázky vyjasnit předtím, než vznikne jakékoli zadání z radnice na téma „vizuální smog“ ve městě. Velká města potřebují systém (případ Brno), na maloměstě často stačí domluva u kafíčka (případ Znojmo).

Vizuální smog je u obchodů důsledek špatné podnikatelské strategie a je to jen špička ledovce. Právě strategicky špatně vedené podniky krachnou při krizi jako první a vy můžete mít půlku centra města prázdnou. Dnes ten problém vidíte jako nedomyšlené strakaté prezentace, za pár let ten stejný problém uvidíte v podobě prázdných nevyužitých „mrtvých“ prostor k pronájmu. To je příklad alarmujícího problému vyžadující konkrétní řešení na míru, ne jen kopii brněnského Manuálu. V řadě měst je zásadním problémem to, jak nabudit atraktivitu podniků v centru vůči nákupním centrům za městem, jak zpříjemnit prostor pro lidi, aby do centra chodili a jak vizuálním smogem postiženým podnikům pomoct se stabilizací brandu a chytřejší strategií, atraktivnější prezentací. Projekt by tak pokud možno měl jít ruku v ruce s dalšími úpravami veřejného prostoru a města.

Outdoor – reklama mimo obchody

Samostatné téma představuje outdoor reklama. Ta musí mít v každém případě svoje pravidla a nemůže to mít na starosti nikdo jiný, než radnice. Billboardy například prokazatelně negativně ovlivňují pozornost řidičů. Různé bannery a horizonty na sloupech osvětlení můžou zavazet výhledu chodců i řidičů. Umístění tohoto typu reklam musí být už kvůli bezpečnosti regulované, otázkou je ale to, kdo bude stav věcí monitorovat, kdo to bude vymáhat a jak. Na tom musí jakýkoli dokument nebo zadání stát.

 

Proč nepřevlékat obchody násilím

Nápad „převléct“ obchody nějak násilně je rozšířený omyl při plánování různých řešení. Obchod, který způsobuje vizuální smog má zoufale špatně řešenou celou strategii podnikání a chaoticky se snaží paběrkovat na náhodných kolemjdoucích. Obchodník, který má vyladěný produkt, cenovou politiku a marketingovou komunikaci, potřebuje k fyzické prezentaci na fasádě často jen velmi malou investici a je přitom dobře vidět. To, že uděláte obchodníkovi najednou střídmé značení situaci moc nepomůže, i když to třeba dočasně pomůže architektuře. Obchodník, který nemá dobře řešený marketing vám „násilím“ očištěnou výlohu okamžitě znovu zalepí nesmysly – změna nebude trvalá, pokud nejde zevnitř. Pokud chcete řešit změnu, musíte s obchodníkem probírat k čemu, co a proč potřebuje (pokud sundáme obrázky nudlí, jakým nápadem a jakou komunikací je nahradíme). Co ze zmatené prezentace by šlo komunikovat online, jak by šlo dotáhnout produkt nebo službu na vyšší úroveň, která bude atraktivní jako taková. Úkol pro brand specialistu, marketingového odborníka, designéra se specializací na marketing.

Představa, že obchody zvenčí převlékneme a bude všechno v pořádku je naivní a hlavně nefunkční. Proto je změna v rámci brněnského Manuálu postupná a „pomalá“ – jde o nastavení jednotných mantinelů pro všechny a to, aby se obchodníci a designéři naučili s prezentací lépe pracovat. Očekávaný skutečně viditelný efekt brněnského manuálu je 5–10 let – nové provozovny už musí pravidla dodržovat. Stávající provozovny s platným povolením pochopitelně není možné násilně měnit, pokud majitel má platné povolení a sám od sebe to měnit nechce. To vás nijak mrzet nemusí, trh ví, že koncepčně špatně řešené provozovny s nedotaženou strategií často krachují rychle.

Klíčovou cestou ke zlepšení můžou být taky budoucí rekonstrukce nemovitostí v majetku města nebo zanesení pravidel do nájemních smluv s obchodníky – kdo jiný má jít příkladem, než právě radnice.

V brněnském Manuálu je záměrně „navíc“ kapitola s pozitivními příklady z města, nezávazné tipy pro lepší čitelnost atd., nejen samotné instrukce k získání povolení (ty tmavě modré strany) a metodika. Samotná pravidla mají velmi široký záběr, aby s nimi šlo pracovat na moderních i historických fasádách. Systém stojí na základním dělení výloh v přízemí (viz str. 29 v Manuálu) – řada historických domů má moderně řešené „skleněné“ přízemí, jindy mají zase moderní domy přízemí jako starý systém okenních výloh (oken ne úplně upravených na výlohy). Každý dům vyžaduje jiný přístup. Ani v historickém centru tak nejde o deformaci do líbivého historizujícího stylu, který vytvoří z centra směšnou potěmkinovskou vesnici pro turisty. 

 

Radnice může být prostorem k propojení, organizátorem setkání, může podpořit snahu aktivistů, postarat se o edukaci v oblasti atraktivního podnikatelského konceptu na maloměstě – nemusí se nutně vymýšlet jen regulace. Vedení města taky může vytvořit lepší podmínky pro prostor v centru, aby se tam vůbec chtěli zdržovat lidé – náměstí s parkovištěm není vysněná víkendová destinace

Manuál může být inspirací a má obecnou platnost ve smyslu pravidel pro tvorbu úspěšné prezentace obecně („nedeformujte nápis, zhoršíte tím jeho čitelnost“). Každé město má ale ve svém centru nebo na periferii i jiné problémy ve veřejném prostoru a je dobré se jim věnovat předtím, než dojde k překotnému vytvoření desítek městských Manuálů pro reklamu pochybné kvality, které nejsou v ničem ukotvené a peníze za ně by bylo možné využít smysluplněji.

Nikdo neočekává, že radnice nebo místní aktivisté v krátké době vypustí dokonalé projekty – každá snaha je skvělá zpráva. Takže v prvé řadě je paráda, že se o věc zajímáte a dočetli jste se až sem! Jenom je prostě dobré snahu racionálně ukotvit a spojit se s odborníky v oboru už při vymýšlení zadání.

Ať se daří!